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By Elke Theobald (eds.)

Dieses Buch präsentiert die wesentlichen Aspekte der Markenführung im web. Wissenschaftler stellen die Erkenntnisse der Markentheorie dar und Praktiker aus verschiedenen Industriezweigen schildern, wie die Instrumente der Markenführung im Netz konkret eingesetzt werden. Da sich das net immer stärker zum Leitmedium für die Unternehmens- und Markenkommunikation entwickelt, müssen sich Unternehmen damit befassen, wie Markenführung durch digitale Medien gelingen und unterstützt werden kann. Eine Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten gibt den Unternehmen neue Kontaktmöglichkeiten mit dem Kunden. Markenmanager stehen vor der Herausforderung, diese Instrumente im Sinne der modernen Marketingkommunikation ganzheitlich zu führen. Sie müssen die neuen Zugangswege zu ihrer Marke beherrschen, die mit dem Medium neu gewonnene Interaktivität mit der Marke ermöglichen und die Reaktionen und Diskussionen der Konsumenten auf die Markenführung in den sozialen Medien bedienen.Die zweite Auflage wurde komplett überarbeitet und aktualisiert. Neu hinzugekommen sind Beiträge zu folgenden Themen: organization der digitalen Abteilungen in den Unternehmen, kontextorientierte Markenführung, Content-Marketing, cellular person event, Chancen durch Gamification, Marken im Zeitalter des web of items, Unterstützung des eBranding durch Analytics, Bedeutung der purchaser adventure, Social-Media-Marketing bei Bosch Siemens Haushaltsgeräte und App-Marketing.

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Die folgenden Ausführungen geben einen kompakten Überblick über die grundlegenden Strategien zur Gestaltung einzelner Marken sowie anschließend über die strategischen Alternativen zur Weiterentwicklung des Markenportfolios eines Unternehmens. Strategien der Markenführung 2 29 Grundsätzliche strategische Optionen zur Ausrichtung von Marken Eine markenstrategische Schlüsselentscheidung ist die, wie eng bzw. wie breit eine Marke ausgerichtet werden soll. Grundlegende Optionen sind die Produkt-, die Dach- und die Familienmarkenstrategie (Becker, 2013, S.

Das bedeutet, der konsequente Aufbau und die kontinuierliche Pflege der Marke und vor allem im Vorfeld davon das Treffen der passenden unternehmens- und markenstrategischen Entscheidungen im Rahmen der Markenführung sind mehr denn je die entscheidenden Erfolgsfaktoren im Wettbewerb. Das gilt sowohl für die „klassischen“ (Offline-) Marken als auch für spezifische Internet-Marken, denn auf strategischer Ebene lassen sich zwischen „realen“ Marken und eBrands keine gravierenden Unterschiede ausmachen (Baumgarth, 2008, S.

Dies liegt nicht zuletzt daran, dass die Markenführung insgesamt in einem breiten Spannungsfeld zwischen unterschiedlichen, teilweise konkurrierenden Stakeholderinteressen, regionalen Eigenheiten von Länderniederlassungen sowie den Ansprüchen unterschiedlicher Geschäftsfelder und Einzelmarken ausgesetzt ist. Hier wird die Notwendigkeit einer zentralen Markenführung ersichtlich, die für einen gerechten Interessenausgleich auf allen Ebenen im Sinne der Marke sorgt, wobei nicht zu vergessen ist, dass Zentralisierung angesichts zahlreicher individueller Gegebenheiten in internationalen Unternehmen nicht das alleinige Patentrezept sein kann.

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